Fondée en 1976, cette entreprise britannique est devenue une marque pionnière en matière de développement durable. Ce positionnement marginal axé sur un comportement éthique et citoyen est naît d’une part grâce Anita Roddick, Présidente militante qui s’est officiellement opposée au système capitaliste de nos sociétés, et d’autre part grâce aux engagements humanistes et environnementaux que l’entreprise à pris concernant des sujets controverses dans l’industrie cosmétiques (tests sur les animaux, commerce équitable…). La marque prétend commercialiser à travers les produits qu’elle diffuse non seulement une manière de vivre, mais également une possibilité pour le consommateur de s’impliquer dans un combat éthique et citoyen. Depuis quelques années, The Body Shop (TBS) a fait face à quelques scandales, qui l’on amené à perdre une certaine crédibilité auprès de ses consommateurs et du grand public.  
Deux thématiques permettent de synthétiser ces attaques :
TBS s’est affilié au groupe L’Oréal, en mars 2006, pour répondre à un choix stratégique du leader mondial qui utilise le britannique comme vitrine éthique. Cette affiliation a toutefois porté atteinte à l’image de TBS.  Malgré les déclarations optimistes et rassurantes d’Anita Roddick suite à l’annonce de l’acquisition : «L'Oréal a très bien compris l'originalité dont The Body Shop a fait preuve dans le monde des affaires et à quel point The Body Shop a contribué à en modifier les règles, notamment dans les domaines des droits de l'homme, de la protection des animaux, de l'environnement et du commerce équitable », les clients militants et les communautés investies dans le développement durable se sont éloignées de la marque en dénonçant un manque d’indépendance remettant en cause les valeurs fondatrices qui avaient fait la renommée de la marque. Des actions concrètes accompagnent ce discours et sont relayées par des blogs,  des forums généralistes et militants ainsi que par la presse. Première illustration, les sites anglais de consommation éthique tels que « The Ethical Consumer » (guide de l’achat éthique) diminuent la note de TBS (de 11 elle passe à 2,5 sur 20). Ces sites rappellent à leurs lecteurs que d’autres marques de cosmétiques éthiques et indépendantes existent.       
Deuxième exemple, le boycott par les consommateurs militants des produits TBS déterminés à ne plus acheter les produits d’un groupe considéré irresponsable. Enfin, l’altération de l’image se retrouve également sur l’encyclopédie numérique Wikipédia,  qui est un outil de référence pour beaucoup d’internautes. L’article concernant TBS s’achève par « (…) réputée pour vendre ses produits sans les avoir testés sur des animaux, et en respectant l'environnement. Néanmoins Body Shop fut racheté en mars 2006 par la multinationale L'Oréal qui, quant à elle, effectue ses tests sur animaux de laboratoire. ».  
De nombreux scandales ont éclaté depuis quelques années au sujet de la présence d’ingrédients toxiques dans la composition des cosmétiques manufacturés par TBS. Diverses campagnes ont été lancées dénonçant quelques centaines de produits considérés comme dangereux pour notre santé. Leur niveau de toxicité étant quantifié par une note allant de 0 à 10 en fonction de la menace qu’ils représentent pour notre santé. Les études les plus significatives sont Vigitox (et son volet Cosmétox) réalisée par Greenpeace et « The Campaign for safe cosmetics » mise en oeuvre par un collectif américain de défense des consommateurs.  Bien que leurs systèmes respectifs de notations soient différents et que les produits testés ne soient pas commercialisés dans les mêmes zones (les uns en Europe et les autres aux Etats-Unis), leur impact sur le consommateur reste le même.
Les actions sociétales et environnementales menées et les efforts marketing réalisés pour acquérir une image éthique forte (agencement des magasins, présentation des produits) n’ont pas mis TBS à l’abri d’attaques sur la toxicité de ses produits. En 2005, le guide Cosmétox dévoile la présence de musc artificiel et de phtalates dans l’un des produits par l’enseigne : il s’agit de la lotion pour le corps « Body Butter Corporel ». Selon Greenpeace, la mise en cause de certains des composants de ses produits a conduit l’entreprise à prendre l’engagement de modifier ses chaînes de production afin de les supprimer définitivement. Toutefois, les attaques ne s’arrêtent pas là, « The Campaign for safe cosmetics », qui apparaît comme étant plus transparente que celle initiée par Greenpeace, analyse 247 produits de la marque et met en avant l’existence de substances cancérigènes et pouvant nuire à la fertilité, de neurotoxiques, de composants allergènes et interdits par les autorités de régulations américaines, européennes, japonaises et canadiennes. Cette attaque a conduit TBS à signer, en 2005, la charte de Skin Deep et à communiquer sur ce sujet à l’aide de son site Internet. Il convient toutefois de constater que malgré les efforts et les engagements consentis, les effets des campagnes menées contre TBS n’auront pas pu être totalement éliminés car les conclusions de l’étude restent inscrites dans la base de données du collectif militant américain mise à jour deux ans après les attaques ci-dessus mentionnées.

Anne Isimat Mirin