Une startup parisienne défie le géant Procter & Gamble (Pampers)

16 novembre, 2017

Grâce à son taux de natalité le plus élevé en Europe, la France est le marché le plus attractif pour l’industrie des produits d’hygiène pour bébé. Au centre de cette industrie, la couche pour bébé est l’objet de toutes les guerres que se livrent les différents industriels dans un contexte concurrentiel fort ou un acteur domine largement avec environ 66% de part de marché : Il s’agit de Procter & Gambler avec ses couches Pampers.

L’offensive marketing des nouveaux entrants
Depuis quelques années, les tendances de consommation se tournent vers le naturel. Les produits pour bébé ne sont pas en reste avec l’apparition de nouveaux acteurs spécialisés ayant pour ambition de conquérir une partie des consommateurs. Parmi ces acteurs, nous nous intéresserons à une startup parisienne créée en 2011 et commercialisant la marque Love & Green. La startup réussit une première levée de fonds d’un million d’euro en 2013 pour appuyer son développement commercial afin de conquérir des nouveaux points de vente. L’année suivante, la jeune société double son chiffre d’affaires pour clôturer l’exercice avec 1,8 millions d’euros puis réussit début 2015 une nouvelle levée de fonds à hauteur de 1,5 millions d’euros avec l’objectif de « Mener des actions marketing ciblées » comme annoncé par Céline Couteau cofondatrice de la société interviewée par le journal les Echos. Malgré cette croissance soutenue, la société est encore loin des 84 milliards de dollars de chiffres d’affaire de Procter & Gambler ultradominant le marché français des couches pour bébé.

Un glissement vers la guerre de l’information
Par ailleurs, la startup « Love & Green » se démarque des autres marques de couches écologiques déjà présentes dans les rayons éco ou points de vente spécialisés par ses actions marketing avec notamment un premier amorçage de polémique visant le leader du marché. Ainsi en octobre 2016, la startup « Love & Green » fait analyser par un laboratoire indépendant la composition des couches Pampers (P&G). Les résultats du dit laboratoire confirme la présence de produits cancérigènes, les résultats de la nouvelle étude sont aussitôt reportés en information dans un article du 25 octobre 2016 du journal Le Parisien dans son édition papier et web. L’article attribue l’étude à ASEF (L’Association Santé Environnement France) et donne la parole à la startup à l’initiative de ces analyses. Les rédactions des autres médias n’hésitent pas à relayer l’information (NouvelObs, LCI, BFM, RTL.. ) de peur de passer à côté de prémices d’un éventuel scandale sanitaire. Les ingrédients d’une information crédible sont réunis : une information relayée par plusieurs médias de notoriété, une étude scientifique d’un laboratoire indépendant, une caution d’une association pour l’environnement et un acteur économique de la filière écologique : La polémique est lancée.
De ce fait, « Love & Green » réussit son offensive envers le géant américain P&G (Pampers) et se positionne en alternatif écologique des produits « cancérigènes » proposés par la marque leader. Face à cette polémique, P&G dément via un communiqué de presse la présence de produits cancérigènes dans les couches Pampers et confirme que la composition de ses couches pour bébé (Pampers) sont bien conformes aux normes européennes en vigueur (REACH). Le leader américain lance une campagne de communication autour de la composition des couches de la marque et confirme par le biais d’un médecin dermatologue que la principale substance, Petrolatum, sujet de la polémique n’est autre que la célèbre vaseline : remède sur et inoffensif.
Cette polémique occupe l’espace médiatique pendant plusieurs jours et devient rapidement le premier sujet des discussions des forums spécialisés. L’opinion publique est alertée par cette polémique à la frontière du scandale sanitaire du fait des risques toxiques pour les bébés. Il s’agit ici d’un sujet de choix pour la revue spécialisée « 60 Millions de consommateurs » qui est sous les feux des critiques après la publication du rapport de la cour des comptes publié décembre 2016. La Une du numéro « 60 millions de consommateurs » paru le 24 janvier 2017 titre « Couches attention toxiques ».
L’étude effectuée par l’institut national de la consommation (INC), éditeur de la revue, compare douze références de couches pour bébé y compris certaines de la gamme écologique. Les résultats sont alarmants et font état de présence de substances toxiques : pesticides (dont le glyphosate), hydrocarbures aromatiques polycycliques(HAP), traces de dioxines ou de composés organiques volatils. Les résultats comparatifs des références n’épargnent que deux références : La marque repère E. Leclerc et « Love & Green ».
Outre l’emballement médiatique, la polémique interpelle les pouvoirs publics et la ministre de l’environnement sollicite l’ANSES (Agence National de Sécurité Sanitaire) pour approfondir l’analyse des risques chimiques pour les bébés liés au port des couches. Plusieurs ministères (environnement, santé et consommation) invitent la commission européenne à faire adopter le plus rapidement possible les projets de réglementations.

La riposte du leader du marché par la guerre des prix
Dans ce contexte polémique, la position de leader devient le talon d’achille de la marque Pampers qui sera citée à chaque fois le sujet est traité médiatiquement et pendant ce temps la marque de la startup parisienne est proposée en alternative.
Fort de sa position ultradominante sur le marché, le géant américain adopte une stratégie marketing offensive en tirant les prix vers le bas dès le mois de Février 2017 par le biais de promotions produits. Il est utile de rappeler qu’en 2013, cette stratégie a contraint le concurrent direct de l’époque Kimberly-Clark, commercialisant la marque de couches Huggies, à abandonner le marché français. Cette stratégie est souvent adoptée dans le but d’étouffer financièrement les concurrents et dans ce contexte l’intérêt adjacent de cette stratégie est d’estimer rapidement la sensibilité du consommateur à une démarche marketing propre aux filières écologiques ou le prix du produit ne figure plus parmi les premiers critères de choix.
La stratégie marketing de la petite startup s’est avérée pertinente pour booster la notoriété de la marque « Love & Green » et confirmer son positionnement sur le marché après 6 ans d’existence. La guerre des couches pour bébé ne fait que commencer et au-delà de la confrontation autour du produit, nous sommes face à une nouvelle forme de confrontation qui n’a cessé de de gagner du terrain celle de filière écologique vs conventionnelle.

Zied Alouani

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