Nespresso Vs Ethical Coffee Company

27 octobre, 2017

Nespresso le géant spécialisé en production des cafés de la filiale du groupe mondial Nestlé le leader de l’agroalimentaire, entre en guerre sans merci contre la société Ethical Coffee Company (ECC) dirigé par Jean-Paul Gaillard ex directeur de Nespresso (1988-1997) , il eut l´idée innovante de fabriquer des capsules biodégradables adaptables aux machines Nespresso, toute en garantissant la même qualité des capsules Nespresso voire une qualité meilleure. Après avoir lancé son produit sur le marché, la société Nespresso a mené plusieurs tactiques pour empêcher la société ECC de vendre ses capsules on lançant des séries d’attaques juridiques qui ont abouti à des interdictions de vente pendant trois ans et demi dans toute la Suisse. Le résultat de la confrontation s’est répercuté sur le chiffre d’affaires de l’entreprise avec des pertes conséquentes.
Cette bataille juridique a couté très chère à ECC avec une facture qui avoisine les dix millions d’euros. De plus Nespresso a mobilisé ses Club Nespresso pour faire circuler des rumeurs sur ses concurrents potentiels notamment l’entreprise ECC ce qui aurait contribué à détériorer leur image et leur notoriété. Nespresso expliquait à ses clients que l’utilisation de capsules adaptables non Nespresso risquait de détériorer la machine Nespresso. En complément de cette mise en garde, Nespresso a fait une série de modifications techniques sur ses machines en l’occurrence l’introduction d’un mécanisme de harpon dans ses machines La modification du paramétrage du débitmètre a eu pour conséquence l’arrêt de lignes de production de l’entreprise ECC. Cette dernière a pu prouver en s’appuyant sur une étude rendue par le cabinet Rossel Engineering (1), que le débitmètre de la machine Pixie était paramétrée pour que la pompe d’injection d’eau se coupe lorsque le débit d’eau se situe au-delà de celui qui était nécessaire à l’extraction d’une capsule Nespresso, mais en deçà de celui qui était nécessaire à l’extraction d’une capsule ECC(2). La société ECC avait anticipé ce coup de Nespresso en déposant un brevet protégeant de manière défensive l’exploitation des machines Nespresso qui a tout de même modifié ses machines, ce qui a incité ECC a posé plainte contre eux.
En parallèle à cette action juridique, ECC a initié une polémique contre les capsules en aluminium de Nespresso accusé de dégrader la nature. En riposte, Nespresso a monté son propre circuit de récupération des capsules, avec distribution de sacs-poubelle spéciaux, ramassés par coursier ou collectés dans les points de vente ou les déchetteries. Dans le même esprit qui consistait à briser l’encerclement informationnel d’ECC, Nespresso a lancé une opération sur la plantation de café au Soudan du sud avec cette formule choc : «Quand un client boit une tasse de Nespresso, il faut qu’il sache qu’il améliore le destin de millions de personnes dans le monde ».
La confrontation ne s’est pas arrêtée à ce niveau. Elle s’est poursuivie sur les réseaux sociaux et les forums de consommateurs de cafés ainsi que sur les divers médias mis à disposition de clients potentiels. Un exemple illustratif de cette confrontation médiatique est le message lancé par ECC sur son site officiel où il est précisé que Nespresso a rémunéré des bloggeurs pour influencer les clients potentiels de ne pas acheter les capsules ECC. Après une dizaine d’années de démêlées juridiques, la justice a obligé Nespresso à libérer le marché de capsule et l’a sommée de payer des dommages et intérêts à ECC. Mais ces désaveux juridiques n’ont pas permis à ECC d’à atteindre son objectif initial qui était de dépasser Nespresso en 2018 , ECC n’arrive plus à suivre la concurrence rude du marché des capsules à café et envisage de quitter le marché de capsule. ECC a gagné la bataille juridique contre Nespresso, mais a perdu la guerre économique contre le géant Nespresso qui a gardé le monopole du marché.

Notes

1) Etude intitulée « Identification du phénomène de shut down ».
2) Décision n° 14-D-09 du 4 septembre 2014 sur les pratiques mises en œuvre par les sociétés Nestlé.

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