Biocoop trébuche en dénigrant la filière de la pomme conventionnelle

3 janvier, 2017

Décryptage d’une guerre économique publique
La guerre du marketing des produits alimentaires issus de l’agriculture biologique contre les produits issus de l’agriculture conventionnelle vient de prendre un nouveau tournant à la suite d’une campagne publicitaire lancée par Biocoop.
Cette campagne de communication diffusée en septembre 2014 montrait quelques visuels très racoleurs pour dénigrer des pommes non Bio. La chaîne de magasins Bio ordonnait ni plus ni moins aux citoyens de boycotter les produits vendus par ses concurrents. L’enseigne met en scène une pomme à moitié rongée par des usines, des arbres détruits et des avions dégageant une épaisse fumée noire, accompagnée des injonctions “N’achetez pas de pommes (traitées chimiquement)” et “Achetons responsable”, dénonçant ainsi le nombre de traitements chimiques dont fait l’objet le fruit le plus consommé des français.
Le réseau de distribution Biocoop se définit sur son site de manière très engagée « Biocoop est avant tout un réseau d’acteurs indépendants, militants, engagés. Esprit de coopération et développement d’une agriculture biologique durable, transparence et équité des relations commerciales, qualité des produits et participation des consom’acteurs… ». Trois organisations de la filière pomme conventionnelle (représentée par l’ANPP, interprofession des fruits et légumes frais, l’ANPP, Association Nationale Pommes Poires et la FNPF, Fédération Nationale des Producteurs de Fruits) ont donc demandé réparation de son préjudice en déposant un recours en justice devant le Tribunal de Grande Instance de Paris. La question était bien de savoir jusqu’où l’application de la législation sur la publicité comparative peut aller ?

Le marketing bio remis en cause
Biocoop fut condamné par le TGI de paris le 21 septembre 2016 pour « dénigrement et appel au boycott » en diffusant cette campagne de publicité et non conforme au code du commerce : « il est établi que cette campagne publicitaire repose non pas sur la valorisation des pommes issues de l’agriculture biologique, mais au contraire sur le dénigrement de celles issues des autres filières, aux fins de dissuader les consommateurs d’acheter ces fruits. »
Dans les années 60-70, le marché du bio a eu du mal à prendre en France. Les consommateurs ne comprenaient pas à l’époque les slogans de pub qui expliquaient les bienfaits pour notre environnement. Dans les années 80, le marketing du manger sain et bon s’est développé. Aujourd’hui, tout le monde veut sa part du gâteau bio. A commencer par les distributeurs qui ont intégré ce bio business. Le marketing de l’agriculture bio a pris habitude de dénigrer les produits conventionnels en oubliant de mettre en avant les bénéfices des produits bio. Cette condamnation met en cause pour la première fois cette stratégie de marketing du dénigrement.
Il n’est pourtant pas nécessaire aujourd’hui de dénigrer à outrance tout ce qui n’est pas issu de l’agriculture biologique pour augmenter sa part de marché. Il faut maintenant espérer que la publicité vante plutôt les valeurs qui motivent ce choix des produits Bio. Car on peut se demander si le bio ne risque pas de perdre son âme en privilégiant le dénigrement de la concurrence aux dépens de son propre marketing.

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